2018年 日本の広告費

2019 年 2 月 28 日


「2018 年 日本の広告費」

●日本の総広告費は、6 兆 5,300 億円（前年比 102.2％）となり、7 年連続のプラス成長
●インターネット広告費は、1 兆 7,589 億円（前年比 116.5％）、
5 年連続の二桁成長となり、地上波テレビ広告費 1 兆 7,848 億円に迫る
●マスコミ四媒体由来のデジタル広告費※は、582 億円（新設項目）


株式会社電通（本社：東京都港区、社長：山本 敏博）は本日、わが国の総広告費と、媒体別・
業種別広告費を推定した「2018 年（平成 30 年）日本の広告費」を発表した。
2018 年（1～12 月）の日本の総広告費は、戦後最長といわれる景気拡大に伴い、6 兆 5,300
億円、前年比 102.2％となり、7 年連続でプラス成長となった。なお、2018 年の名目国内総生
産（GDP）に対する総広告費の比率は 1.19％である。

総広告費の推移

67,000 （億円）


65,300
65,000
63,907

62,880
63,000

61,522 61,710

61,000
59,762

58,913
59,000 58,427


57,096
57,000



55,000
2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年




＜2018 年 日本の広告費の概況＞
2018 年の総広告費は、持続する緩やかな景気拡大に伴い、通年で前年比 102.2%となった。
先行き不透明な世界経済や度重なる自然災害、弱含みの個人消費や高まらない所得実感など
不安材料は多かったものの、好調な企業収益などが日本経済の成長を後押しし、また媒体別で
は引き続き好調なインターネット広告費が総広告費全体をけん引する結果となった。市場全体
としては、まさに構造変化の真っただ中にあると言える。
一方、インターネット広告のみで解決できないマーケティング課題を、従来からある媒体と
組み合わせるなどして解決する統合ソリューションがより深化した。データやテクノロジーを
活用し、各媒体の強みをさらに高めていく動きがより顕著となった。

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 １．媒体別にみると、 （前年比 92.9%）「雑誌広告費」
「新聞広告費」 、 （同 91.0%）「ラジオ広告
、
費」 99.1％）
（同 「テレビメディア広告費」 98.2％、
、 （同 地上波テレビと衛星メディア関連）
を合計した「マスコミ四媒体広告費」は、前年比 96.7％となった。「インターネット広告
（同 116.5％）は、運用型広告を中心に堅調な伸びを示し、加えて、今回初推定したマ
費」
スコミ四媒体由来のデジタル広告費※の増加による効果もあり（前年は仮推定・非開示）
、
広告費全体を大きく押し上げる結果となった。プロモーションメディア広告費」同 99.1％）
「 （
は、「交通広告」
「POP」
「展示・映像ほか」が増加。
２．業種別（マスコミ四媒体、衛星メディア関連は除く）では、21 業種中 5 業種で増加した。
・主な増加業種は、「精密機器・事務用品」（前年比 123.2％、メガネ型拡大鏡）「外食・
、
（同 104.0％、飲食業、人材派遣）など。
各種サービス」
・主な減少業種は、
「出版」（同 87.2％、出版案内、婦人・家庭誌）など。


＜2018 年 媒体別広告費＞
広告費( 億円) 前年比( ％) 構成比( ％)

総広告費 65,300 102.2 100.0

　マスコミ四媒体広告費 27,026 96.7 41.4

新聞 4,784 92.9 7.3

雑誌 1,841 91.0 2.8

ラジオ 1,278 99.1 2.0

テレビメディア 19,123 98.2 29.3

地上波テレビ 17,848 98.2 27.3

衛星メディア関連 1,275 98.1 2.0

　インターネット広告費 17,589 116.5 26.9

うちマスコミ四媒体由来のデジタル広告費 582 0.9
新聞デジタル 132 0.2
雑誌デジタル 337 0.5
ラジオデジタル 8 0.0
テレビメディアデジタル 105 0.2

テレビメディア関連動画広告 101 0.2

　プロモーションメディア広告費 20,685 99.1 31.7

屋外 3,199 99.7 4.9

交通 2,025 101.1 3.1

折込 3,911 93.8 6.0

DM（ダイレクト・メール） 3,678 99.4 5.6

フリーペーパー・
リーマガジン
フ 2,021 94.6 3.1

POP 2,000 101.3 3.1

電話帳 266 90.5 0.4

展示・映像ほか 3,585 105.8 5.5


※マスコミ四媒体由来のデジタル広告費とは、マスコミ四媒体事業社などが主体となって提供するインターネ
ットメディア・サービスにおける広告費のこと。新聞デジタル、雑誌デジタル、ラジオデジタル、テレビメ
ディアデジタルのことで、これらのデジタル広告費はマスコミ四媒体広告費には含まれない。なお、テレビ
メディアデジタルの内訳である「テレビメディア関連動画広告」は、キャッチアップなど動画配信タイプへ
のインターネット広告費のことを指す。

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 １．総広告費の推移（表 1：P9）
2018 年の総広告費は、 兆 5,300 億円、
6 前年比 102.2％と、 年連続でプラス成長となった。

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２．媒体別広告費の概要（表 2：P10、表 3：P11）
媒体別にみると、前年に引き続き運用型広告、動画広告（SNS 上での活用も増加）の成長が
さらに加速した｢インターネット広告費｣は、1 兆 7,589 億円（前年比 116.5％）と 5 年連続で二
桁成長となった。構成比も総広告費全体の 26.9％となり、前年より 3.3 ポイント増加。2018 年
から推定を開始した「マスコミ四媒体由来のデジタル広告費」は 582 億円だった。
「インターネット広告媒体費」は、1 兆 4,480 億円（同 118.6％）と、前年より 2,274
なお、
億円増加した。
一方、 （衛星メディア関連も含む） は、 兆 7,026 億円
「マスコミ四媒体広告費* 」 2 （同 96.7％）
と 4 年連続して減少。また、｢プロモーションメディア広告費｣も、2 兆 685 億円（同 99.1％）
と、4 年連続での減少となった。うち「展示・映像ほか」については、7 年連続のプラス成長。
*
マスコミ四媒体広告費には広告制作費も含まれている。


■新聞広告費：4,784 億円（前年比 92.9％）
・新聞広告費は、販売部数とページ数がともに減少したこともあり、前年に引き続き減少傾向
だった。
「第 23 回オリンピック冬季競技大会（2018/平昌）、自然災害お見舞広告、
・通年では、 」 「2018
FIFA ワールドカップ ロシア大会」 相次ぐ謹告、
、 業績好調を反映した企業広告などが増加し
たものの、全体としてはマイナスで推移した。
・業種別では、シニア向け通販系医薬品などを含む「薬品・医療用品」
「飲料・嗜好品」が増加。
一方、前年の衆議院選挙などの反動減で、「官公庁・団体」がマイナスとなった。
・新聞紙面とデジタルの連動が顕著に表れてきており、無購読層との新たな接触を図る施策が
活性化している。また、紙媒体としての新聞に限定しない、さまざまな社会的機能と資産を
活用した統合的な課題解決への取り組みや、地方創生関連の施策がさらに進んだ。


■雑誌広告費：1,841 億円（前年比 91.0％）
・紙の出版物推定販売金額は、前年比 94.3％と 14 年連続でマイナスとなった。一方、電子出
版市場は同 111.9％と、前年に続き二桁成長となった。紙と電子出版全体では同 96.8％。
※数字出典：『出版月報』2019 年 1 月号
・雑誌広告費も年間を通じて前年を下回った。一方、前年に続き、出版社由来のデジタル広告
費（本雑誌広告費には含まないが、インターネット広告費には含まれる）が二桁成長。出版
社系デジタルメディアの成長（コンテンツの質の高さ、メディアパワーの成長など）や、出
版社のデジタルトランスフォーメーション（SNS 拡散企画や出版社制作の動画プロモーショ
ンの活用等）
、また多様なコンテンツホルダーとしての大規模な事業開発（コミックなどの各
種コンテンツを活用したイベント等）により、新領域ビジネスの伸長が期待される。
・業種別では、「エネルギー・素材・機械」「家庭用品」などが増加。一方、前年に続き、トッ
プ業種である「ファッション・アクセサリー」などは減少。
「化粧品・トイレタリー」も全体
では減少したものの、美容誌などでは増加傾向にある。

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 ■ラジオ広告費：1,278 億円（前年比 99.1％）
・ラジオ広告費は、3 年ぶりにマイナス。トップ業種の「外食・各種サービス」が前年比 97.1％
と前年に続き減少したことが要因の一つ。
（前年比 114.9%）や、
・業種別では、通販などが伸長した「流通・小売業」 「精密機器・事務用
品」（同 120.3％）「自動車・関連品」
、 （同 104.0％）など 13 業種が増加した。一方、減少は
8 業種。
・「radiko.jp（ラジコ）」は、月間ユニークユーザー数とプレミアム会員数が堅調に増加し、年
後半にはオーディオアドを本格的に開始。
・コミュニティ放送も前年に続いて堅調で、ラジオ広告費全体の押し上げに寄与した。


■テレビメディア広告費（地上波テレビ＋衛星メディア関連）1 兆 9,123 億円
： （前年比 98.2％）
◇地上波テレビ：1 兆 7,848 億円（同 98.2％）
・地上波テレビは、緩やかな景気拡大で増加が期待されたものの、出稿の勢いが活性化するま
でには至らなかった。
・番組（タイム）広告（前年比 101.2％）は、
「第 23 回オリンピック冬季競技大会（2018/平昌）」
「2018 FIFA ワールドカップ ロシア大会」「第 18 回アジア競技大会（2018/ジャカルタ）」
などのスポーツ番組が貢献し増加した。地域別では、通年で基幹 8 地区中、東京、名古屋（2
年連続）、大阪（2 年連続）、北海道、静岡、広島の 6 地区が前年超え。
・スポット広告（同 96.3％）は、一部業種で増加が見られたものの、2 年連続でのマイナスに
なるなど年間を通して低調に推移。地域別では、通年で全 32 地区中、沖縄を除く 31 地区で
前年実績を下回った。
・業種別では、
「精密機器・事務用品」｢外食・各種サービス｣「教育・医療サービス・宗教」｢金
融・保険｣などが増加。一方、構成比の高い「食品」
「化粧品・トイレタリー」
「飲料・嗜好品」
などが減少した。


◇衛星メディア関連：1,275億円（同98.1％）
・BS 放送 922.9億円（前年比99.7％）
、CS放送 187.0億円（同93.1％）
、CATV放送 164.8億
円（同94.7％）と、前年まで成長が続いていた衛星メディア関連がマイナスに転じた。
・特に、CS放送のペイテレビチャネルにおける通販広告の減少が顕著。背景にはレスポンスの
低下に伴う投下量の見直しやデジタルシフトの進展などがあると考えられる。


■インターネット広告費：1 兆 7,589 億円（前年比 116.5％）
◇インターネット広告媒体費：1 兆 4,480 億円（同 118.6％）
・インターネット広告媒体費のうち運用型広告費は 1 兆 1,518 億円（前年比 122.5％）を占め、
大規模プラットフォーマーを中心に高い成長率となった。自社プラットフォームを保有する
媒体社も運用型の機能拡充とその広告販売に注力し始めており、各種コンテンツメディアに
ついては、収益基盤となる運用型広告プラットフォームの活用を進めている。
・2018 年の特徴は、自社プラットフォームの開発・拡大路線をとる媒体社と、他社プラットフ
ォームの活用を軸とする媒体社に傾向が分かれてきたことにある。加えて、動画広告の表示
フォーマット開発が進むなど、媒体 UI（ユーザーインターフェース）の洗練化が進展した。
・また、大手プラットフォーマーによる事業は、広告領域だけではなく、AI スピーカーや決済
領域、自動運転車への進出など多方向に拡大中。
・クライアントのブランドセーフティーへの関心の高まりとともに、運用型広告についてはよ

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 り精緻な運用が求められている。予約型広告については評価が見直される傾向があるが、第
三者配信への対応など運用型広告と同等の配信技術の導入が求められている。
・アドフラウド問題への対処などを含め、業界全体に高いコンプライアンス意識が求められて
いる。
・また、本広告費には含まれないが、2018 年には E コマースメディアにおける広告市場も急
速に成長しており、今後もその動向が注目される。

マスコミ四媒体由来のデジタル広告費：582 億円（インターネット広告媒体費の一部）
・マスコミ四媒体由来のデジタル広告費は、急速に成長しており（前年比二桁成長と見られる）、
運用型以外の領域での上昇が確認された。
・新聞デジタル：132 億円。各社ともに運用型広告の売上改善、アドベリフィケーションへの
対応、特にブランドセーフティーへの貢献に注力した一年であった。専門分野に特化したメ
ディアの PV 数が増加した結果、同メディアの成長が加速。さらに 2019 年を見越し、ヘッダ
ービディングやアドフラウド対策など技術面での強化が進んだ。ブランドイメージの毀損を
避けるトレンドが強まり、新聞デジタルの必要性が高まってきている。業種別では「ファッ
ション・アクセサリー」などのラグジュアリー系が好調を維持。一方、
「金融」
「自動車関連」
が減少。
・雑誌デジタル：337 億円。出版社のデジタル事業拡大に伴い、アドベリフィケーションやブ
ランドリフトを基点とした出版コンテンツの価値がクライアントに認められ、前年比 200％
超を達成したメディアも多くあった。紙媒体を基点としないデジタルネイティブメディアが
相次いでローンチし、ユニークユーザー数・広告ともに好調に推移した。主要出版社では、
デジタル広告の売上が広告売上全体の 40～50％になるなど、デジタルメディアシフトが大き
く進んだ。
・ラジオデジタル：8 億円。
「radiko.jp」をはじめするオーディオアドが急速に市場を拡大させ
ている。ラジオデジタルの数字は前年比で増加したと見られ、その大きな要因には放送局独
自のインターネットオリジナルコンテンツの堅調な伸びがあると考えられる。
・テレビメディアデジタル：105 億円。2015 年以降、テレビメディア関連動画広告が急速に成
長しており、2018 年には 100 億円を突破。地上波テレビ番組のキャッチアップ配信を行う
TVer（ティーバー）などは、コンテンツ力を背景にさらなる展開が期待される。

◇インターネット広告制作費：3,109 億円（同 107.7％）
・インターネット広告制作費は、2018 年も堅調に推移。
・企業のデジタルトランスフォーメーションの進展により、マーケティング活動とデジタル制
「東京 2020 オリンピック・パラリンピック競技大会」に向
作の相関性が一層強まってきた。
け、この傾向はさらに加速していくと予想。
・特に伸長している制作領域は、コンテンツマーケティング（情報記事など）、ユーザーとのコ
ミュニケーションサイト（会員サイトなど）
、ウェブ動画（動画サイト、自社サイト掲載用な
ど）、SNS との連携企画、モバイルサイトなど。
 自社サイトをマーケティング活動の重要なメディアとして捉える傾向が、ますます顕著にっ
てきた。その背景には、昨今取り沙汰されることの多いブランドセーフティーが担保できる
という視点が見逃せない。情報の品質や信頼性という観点からも、自社サイトを含むオウン
ドメディアの制作が改めて注目されている。
 他の施策と併せた「コミュニケーション設計」や「効果の可視化」など、デジタル制作の領

---

 域でもマーケティングの実効性がますます求められるようになってきている。


■プロモーションメディア広告費：2 兆 685 億円（前年比 99.1％）
◇屋外：3,199 億円（同 99.7％）
・大きな流れとして、旧来の看板からデジタルサイネージ（LED を活用した看板も含む）への
移行が見られる。一方、引き続きネオン看板など一定の需要もある。
・長期看板では、自然災害による修理やデザイン変更による製作需要が増加した。
・屋外ビジョンでは、特に渋谷において、IT プラットフォーム、IT サービスアプリ、ゲームア
プリなどの広告が増加した。
・スタジアム看板は、プロ野球の観客動員数が増加したことに伴い、媒体費も増加した。


◇交通：2,025 億円（同 101.1％）
・鉄道では、紙媒体（中づり、まど上、ドア横、駅ばり）が落ち込み、それを車内・駅構内の
デジタルサイネージでカバーする傾向が継続した。特に首都圏では、新型車両の増加に伴い、
車内デジタルサイネージが好調。「ダイナミック・デジタル OOH」を利用したサイネージ展
開や、車両・駅構内のデジタルサイネージを組み合わせる広告展開が進んだ。
・空港では、訪日観光客の増加に伴い、広告需要が伸びている。
・タクシー広告は、空港同様に観光客の増加に伴って増加傾向にある。
・業種別では、
「出版」や「飲料」の広告が減少する一方で、エステ系、人材系、外資系の広告
が増加。


◇折込：3,911 億円（同 93.8％）
・新聞購読率、新聞発行部数の減少などに伴う折込枚数やサイズダウンの影響により、広告費
は減少傾向が続いた。
・地域別では、自然災害のあった「中国」「近畿」
「北海道」において特に落ち込みが顕著。
・近年の新聞購読世帯の減少に伴い、新聞折込広告の到達率（リーチ）が低下。そのため、新
聞無読層への折込広告到達を補完するポスティングやフリーペーパー折込の更なる活用、位
置情報を利用したジオフェンシング広告などとのオンオフ統合も進行している。


◇DM（ダイレクト・メール）：3,678 億円（同 99.4％）
・インターネット広告だけでは取り込めない顧客を、紙の DM で取り込もうとするケースが顕
著であった。特に通販では、EC サイト上で「かご落ち」
（買いたい商品を購入予定フォルダ
に入れたままにすること）した人に対して、紙の DM をタイミングよく送付し購買につなげ
るといった紙とウェブの連携企画が進んだ。
・データの活用や印刷の高速化に伴い、パーソナライズドカタログなどハイクオリティな DM
手法も現実化してきている。
・DM 無宛名便市場は、公共性の高い事業においては案内・告知メディアの一つとして重要視
されて拡大傾向にあり、特に中部地方で活発化している。地域によっては、見守り事業を担
っているケースもある。


【参考】
デジタル印刷機の高度化に伴って最適なメッセージを個々人にカスタマイズすることが
可能になったことを受け、より効果的でリッチなコンテンツが普及し、制作費などが増

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 加傾向にあると考えられるため、今回その制作費関連部分の推定を行った。
DM 広告制作関連市場（2018 年推定）：1,214 億円


◇フリーペーパー・フリーマガジン：2,021 億円（同 94.6％）
・全体に広告費は減少傾向にあるものの、売上や来店者数など効果が分かりやすいイベントや
サンプリングなどのプロモーション活動は増加。また、地域密着やエリア限定、ターゲット
を限定（より深く、明確なセグメント）したキャンペーンへの単発広告が増加した。
・一年を通して、紙面と折込（チラシ）双方の同時販売が伸長。とりわけイベントプロモーシ
ョンと掛け合わせた複合企画が多く見られた。また、雑誌出版社等との連携による紙と紙の
メディアミックスも好調に推移した。
・デジタル広告費についても、
「タイアップ」
「アドネットワーク収入」
「メール配信」など近年
好調であった分野は引き続き堅調に推移し、さらに媒体社由来の「インフルエンサー施策」
も伸長した。


◇POP：2,000 億円（同 101.3％）
 前年から大型スーパー、百貨店、ホームセンターでの POP 領域の減少は続いたが、スーパ
ー、家電量販店、ドラッグストアなど POP を多く取り扱う業態が好調であったため、全体
としては増加した。小売業が独自にテクノロジーやコンテンツを活用してデジタル POP を
設置するケースが増えていることもあり、メーカーによる POP の役割に変化が出始めてい
る。
・全国的にインバウンド需要が高まっているが、POP については地方の主要都市に限られてい
る。
・業種別では、化粧品・トイレタリーはインバウンド需要の継続からドラッグストアが売場を
拡大し、POP も増加。スーパーマーケットでは菓子、食品が好調であった一方、ビールなど
飲料の POP は減少した。百貨店・大型スーパーにおけるファッションやアクセサリーは不調
で、消費者の EC サイトへの移行も相まって店頭 POP は減少した。
・製作費については、前年に続き二極化現象（高価訴求と徹底した廉価版）が進行した。


◇電話帳広告：266 億円（同 90.5％）
・避難所マップや防災の心得などを収録した「防災用別冊版」を同梱し、全住戸・全事業所を
対象に届ける体制が拡大してきた。全国すべての地域において、全住戸・全事業所にアクセ
スできる「デリバリープラットフォーム」を活用した全戸型ポスティングサービスが広がっ
てきている。「電話帳」は「地域と暮らしのメディア」へのパラダイムシフトを遂げており、
地元の特色を生かした表紙や特集記事などによる広告価値の向上が進んだ。


◇展示･映像ほか：3,585 億円（同 105.8％）
・訪日観光客の増加や「2020 東京オリンピック・パラリンピック競技大会」に伴う再開発など
により、市場環境は良好であった。特に東京では、
「国家戦略特区」による都市再生プロジェ
クトが進行しており、デジタルテクノロジーを駆使したアートイベントや e スポーツなどの
開催が盛んであった。
・地域別では、東京の日比谷・渋谷・日本橋などで、人、モノ、コトが交流し、新たな体験価
値が創出される空間が誕生。また中部では、名古屋城や名古屋港周辺のテーマパーク、空港
隣接地の複合商業施設などの開設が相次いだ。西日本エリアでも観光施策が活況を呈したが、

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 とりわけ「山口ゆめ花博」は 52 日間で 136 万人強の来場者を集めるなど、多様な体験型交
流プログラムが人気を博した。
・また前年に続き、ターゲットを明確にし、SNS との連動を狙った期間限定の「ポップアップ
ストア」が高い話題を呼んだ。


【参考】
近年のイベント需要の拡大に伴い、その広告市場規模推定に対する要望が強い。
「展示・
映像ほか」にはイベント以外の広告費も含まれており、必ずしもイベント関連広告市場
とは言えないため、今回その市場規模の推定を試みた。
広告業からみたイベント関連広告市場（2018 年推定）：3,148 億円


その他、プロモーションメディアに関連する市場動向
【参考】
エリアマーケティングや全戸配付需要の高まりにより伸長していると考えられる「ポス
ティング市場」についても今回推定を行った。
ポスティング市場（2018 年推定）：1,129 億円



３．業種別広告費（21 業種、マスコミ四媒体〈衛星メディア関連は除く〉のみ）について
（表 4：P12、表 5・表 6：P13）
2018 年は 21 業種中 5 業種の広告費が増加、16 業種が減少となった（2017 年は 6 業種が
増加、15 業種が減少）。



電通メディアイノベーションラボ 研究主幹 北原利行による「2018 年 日本の広告費」の「ウェブ
電通報」解説記事はこちら：https://dentsu-ho.com/articles/6500



以 上

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 表１ 日本経済の成長と「日本の広告費」 (1997 年～2018 年)
　 日本の広告費 名目国内総生産(ＧＤＰ) 名目国内総生産に
総広告費 前年比 国内総生産 前年比 対する総広告費の
　暦　年
(億円) (％) (億円) (％) 比率(％)
1997年( 平成9年) 59,961 103.9 5,341,425 101.6 1.12
98年( 10年) 57,711 96.2 5,278,769 98.8 1.09
99年( 11年) 56,996 98.8 5,196,518 98.4 1.10
2000年(　　　12年) 61,102 107.2 5,267,060 101.4 1.16
01年(　　　13年) 60,580 99.1 5,230,050 99.3 1.16
02年(　　　14年) 57,032 94.1 5,159,862 98.7 1.11
03年(　　　15年) 56,841 99.7 5,154,007 99.9 1.10
04年(　　　16年) 58,571 103.0 5,209,654 101.1 1.12
05年(　　　17年) 59,625 101.8 5,241,328 100.6 1.14
06年(　　　18年) 59,954 100.6 5,268,797 100.5 1.14
05年(　　　17年) 68,235 102.9 5,241,328 100.6 1.30
06年(　　　18年) 69,399 101.7 5,268,797 100.5 1.32
07年(　　　19年) 70,191 101.1 5,316,882 100.9 1.32
08年(　　　20年) 66,926 95.3 5,207,157 97.9 1.29
改 09年(　　　21年) 59,222 88.5 4,895,010 94.0 1.21
10年(　　　22年) 58,427 98.7 5,003,539 102.2 1.17
11年(　　　23年) 57,096 97.7 4,914,085 98.2 1.16
12年(　　　24年) 58,913 103.2 4,949,572 100.7 1.19
定 13年(　　　25年) 59,762 101.4 5,031,756 101.7 1.19
14年(　　　26年) 61,522 102.9 5,138,760 102.1 1.20
15年(　　　27年) 61,710 100.3 5,313,198 103.4 1.16
16年(　　　28年) 62,880 101.9 5,359,864 100.9 1.17
17年(　　　29年) 63,907 101.6 5,451,219 101.7 1.17
18年(　　　30年) 65,300 102.2 5,484,961 100.6 1.19
（注） 国内総生産は内閣府「国民経済計算確報」および「四半期別GDP速報」による。
（注） 2007年に「日本の広告費」の推定範囲を2005年に遡及して改定した。

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 表２ 媒体別広告費
広告費(億円) 前年比(％) 構成比(％)
　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　広告費
　　媒　体 2016年 2017年 2018年 2017年 2018年 2016年 2017年 2018年
(平成28年) (29年) (30年) (29年) (30年) (28年) (29年) (30年)
総　広　告　費 62,880 63,907 65,300 101.6 102.2 100.0 100.0 100.0
マスコミ四媒体広告費 28,596 27,938 27,026 97.7 96.7 45.5 43.7 41.4
新聞 5,431 5,147 4,784 94.8 92.9 8.6 8.1 7.3
雑誌 2,223 2,023 1,841 91.0 91.0 3.5 3.2 2.8
ラジオ 1,285 1,290 1,278 100.4 99.1 2.1 2.0 2.0
テレビメディア 19,657 19,478 19,123 99.1 98.2 31.3 30.4 29.3
地上波テレビ 18,374 18,178 17,848 98.9 98.2 29.2 28.4 27.3
衛星メディア関連 1,283 1,300 1,275 101.3 98.1 2.1 2.0 2.0
インターネット広告費 13,100 15,094 17,589 115.2 116.5 20.8 23.6 26.9
うちマスコミ四媒体由来のデジタル広告費 582 0.9
新聞デジタル 132 0.2
雑誌デジタル 337 0.5
ラジオデジタル 8 0.0
テレビメディアデジタル 105 0.2
テレビメディア関連動画広告 101 0.2
プロモーションメディア広告費 21,184 20,875 20,685 98.5 99.1 33.7 32.7 31.7
屋外 3,194 3,208 3,199 100.4 99.7 5.1 5.0 4.9
交通 2,003 2,002 2,025 100.0 101.1 3.2 3.1 3.1
折込 4,450 4,170 3,911 93.7 93.8 7.1 6.5 6.0
DM（ダイレクト・メール） 3,804 3,701 3,678 97.3 99.4 6.0 5.8 5.6
フリーペーパー・
リーマガジン
フ 2,267 2,136 2,021 94.2 94.6 3.6 3.4 3.1
ＰＯＰ 1,951 1,975 2,000 101.2 101.3 3.1 3.1 3.1
電話帳 320 294 266 91.9 90.5 0.5 0.5 0.4
展示・映像ほか 3,195 3,389 3,585 106.1 105.8 5.1 5.3 5.5
（注） 2014年より、テレビメディア広告費は「地上波テレビ＋衛星メディア関連」とし、2012年に遡及して集計した。
（注） 2018年より、マスコミ四媒体由来のデジタル広告費を推定した。

＜日本の広告費推定範囲＞
総広告費 　日本国内に投下された年間(1～12月)の広告費
マスコミ四媒体広告費 　新聞、雑誌、ラジオ、テレビメディアのマスコミ四媒体に投下された広告費
新聞 　　　全国日刊紙、業界紙の広告料および新聞広告制作費
雑誌 　　　全国月刊誌、週刊誌、専門誌の広告料および雑誌広告制作費
ラジオ 　　　全国民間放送の電波料および番組制作費とラジオCM制作費　※事業費は含まない
テレビメディア 　次のテレビメディアの広告費
地上波テレビ 　　　全国民間放送地上波テレビの電波料および番組制作費とテレビCM制作費　※事業費は含まない
衛星メディア関連 　　　衛星放送、ＣＡＴＶなどに投下された広告費（媒体費および番組制作費)

インターネットサイトやアプリ上の広告掲載費および広告制作費
インターネット広告費
（バナー広告などの制作費および企業ホームページの内、商品/サービス・キャンペーン関連の制作費）
うちマスコミ四媒体由来のデジタル広告費 　　マスコミ四媒体事業社などが主体となって提供するインターネットメディア・サービスにおける広告費
　　※マスコミ四媒体広告費には含まれない
新聞デジタル 　　新聞社が主体となって提供するインターネットメディア・サービスにおける広告費　※新聞広告費には含まれない

雑誌デジタル 　　出版社が主体となって提供するインターネットメディア・サービスにおける広告費　※雑誌広告費には含まれない

ラジオデジタル 　　ラジオ放送事業社が主体となって提供するインターネットメディア・サービスにおける広告費　※ラ ジオ広告費には含まれない

　　テレビ放送事業社など（衛星メディア関連も含む）が主体となって提供するインターネットメディア・サービスにおける広告費
テレビメディアデジタル 　　※テレビ メディア広告費には含まれない

テレビメディア関連動画広告 　　テレビメディアデジタルのうち、キャッチアップサービスなどインターネット動画配信における広告費

プロモーションメディア広告費 　次のプロモーションメディアの広告費
屋外 　　短期・長期看板、ネオン・LED看板、屋外ビジョンなど屋外広告の製作費と掲出料
交通 　　交通広告の掲出料
折込 　　全国の新聞に折り込まれたチラシの折込料
ＤＭ（ダイレクト・メール） 　　ダイレクト･メールに費やされた郵便料・配達料

フリーペーパー・フリーマガジン 　　フリーペーパー・フリーマガジンの広告料

ＰＯＰ 　　POP(店頭販促物)の制作費
電話帳 　　電話帳広告の掲出料
展示・映像ほか 　　　展示会、博覧会、PR館などの制作費、シネアド･ビデオなどの制作費と上映費など

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 表３ 媒体別広告費（2005 年～2018 年）
広告費（億円）
　　　　　　　　　　 　 広告費
媒体 05年 06年 07年 08年 09年 10年 11年 12年 13年
(平成17年) (18年) (19年) (20年) (21年) (22年) (23年) (24年) (25年)

総広告費 68,235 69,399 70,191 66,926 59,222 58,427 57,096 58,913 59,762
マスコミ四媒体広告費 37,408 36,668 35,699 32,995 28,282 27,749 27,016 27,796 27,825
新聞 10,377 9,986 9,462 8,276 6,739 6,396 5,990 6,242 6,170
雑誌 4,842 4,777 4,585 4,078 3,034 2,733 2,542 2,551 2,499
ラジオ 1,778 1,744 1,671 1,549 1,370 1,299 1,247 1,246 1,243
地上波テレビ 20,411 20,161 19,981 19,092 17,139 17,321 17,237 17,757 17,913
衛星メディア関連広告費 487 544 603 676 709 784 891 1,013 1,110
インターネット広告費 3,777 4,826 6,003 6,983 7,069 7,747 8,062 8,680 9,381
プロモーションメディア広告費 26,563 27,361 27,886 26,272 23,162 22,147 21,127 21,424 21,446
屋外 3,806 3,946 4,041 3,709 3,218 3,095 2,885 2,995 3,071
交通 2,463 2,539 2,591 2,495 2,045 1,922 1,900 1,975 2,004
折込 6,649 6,662 6,549 6,156 5,444 5,279 5,061 5,165 5,103
ＤＭ 4,314 4,402 4,537 4,427 4,198 4,075 3,910 3,960 3,893
ﾌﾘｰﾍﾟｰﾊﾟｰ・ﾌﾘｰﾏｶﾞｼﾞﾝ 2,835 3,357 3,684 3,545 2,881 2,640 2,550 2,367 2,289
ＰＯＰ 1,782 1,845 1,886 1,852 1,837 1,840 1,832 1,842 1,953
電話帳 1,192 1,154 1,014 892 764 662 583 514 453
展示・映像ほか 3,522 3,456 3,584 3,196 2,775 2,634 2,406 2,606 2,680
（注） 2007年に「日本の広告費」の推定範囲を2005年に遡及して改定した。

広告費（億円）
　　　　　　　　　　 　 広告費
媒体 2012年 13年 14年 15年 16年 17年 18年
(平成24年) (25年) (26年) (27年) (28年) (29年) (30年)

総広告費 58,913 59,762 61,522 61,710 62,880 63,907 65,300
マスコミ四媒体広告費 28,809 28,935 29,393 28,699 28,596 27,938 27,026
新聞 6,242 6,170 6,057 5,679 5,431 5,147 4,784
雑誌 2,551 2,499 2,500 2,443 2,223 2,023 1,841
ラジオ 1,246 1,243 1,272 1,254 1,285 1,290 1,278
テレビメディア 18,770 19,023 19,564 19,323 19,657 19,478 19,123
地上波テレビ 17,757 17,913 18,347 18,088 18,374 18,178 17,848
衛星メディア関連 1,013 1,110 1,217 1,235 1,283 1,300 1,275
インターネット広告費 8,680 9,381 10,519 11,594 13,100 15,094 17,589
プロモーションメディア広告費 21,424 21,446 21,610 21,417 21,184 20,875 20,685
屋外 2,995 3,071 3,171 3,188 3,194 3,208 3,199
交通 1,975 2,004 2,054 2,044 2,003 2,002 2,025
折込 5,165 5,103 4,920 4,687 4,450 4,170 3,911
ＤＭ 3,960 3,893 3,923 3,829 3,804 3,701 3,678
ﾌﾘｰﾍﾟｰﾊﾟｰ・ﾌﾘｰﾏｶﾞｼﾞﾝ 2,367 2,289 2,316 2,303 2,267 2,136 2,021
ＰＯＰ 1,842 1,953 1,965 1,970 1,951 1,975 2,000
電話帳 514 453 417 334 320 294 266
展示・映像ほか 2,606 2,680 2,844 3,062 3,195 3,389 3,585
（注） 2014年より、テレビメディア広告費は「地上波テレビ＋衛星メディア関連」と区分し、2012年に遡及して集計した。

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 表４ 業種別広告費（マスコミ四媒体広告費、衛星メディア関連は除く）

＊衛星メディア関連は除く
広告費(千万円) 前年比(％) 構成比(％)
　　　　　　　　　　　　　　　　広告費
　　　 業　種 2016年 2017年 2018年 2017年 2018年 2016年 2017年 2018年
(平成28年) (29年) (30年) (29年) (30年) (28年) (29年) (30年)

1. エ ネ ル ギ ー ・素 材・ 機械 3,755 4,054 3,911 108.0 96.5 1.4 1.5 1.5
2. 食 品 28,012 27,744 25,449 99.0 91.7 10.2 10.4 9.9
3. 飲 料 ・ 嗜 好 品 18,354 18,497 17,453 100.8 94.4 6.7 6.9 6.8
4. 薬 品 ・ 医 療 用 品 15,265 14,738 14,832 96.5 100.6 5.6 5.5 5.8
5. 化 粧 品 ・ ト イ レ タ リ ー 28,845 27,291 26,279 94.6 96.3 10.6 10.2 10.2
6. ファ ッ ショ ン ・アクセサ リ ー 9,961 9,163 8,354 92.0 91.2 3.6 3.4 3.2
7. 精 密 機 器 ・ 事 務 用 品 2,884 2,561 3,154 88.8 123.2 1.0 1.0 1.2
8. 家 電 ・ Ａ Ｖ 機 器 5,970 5,288 4,782 88.6 90.4 2.2 2.0 1.9
9. 自 動 車 ・ 関 連 品 14,459 14,683 14,025 101.5 95.5 5.3 5.5 5.4
10. 家 庭 用 品 6,456 6,560 6,399 101.6 97.5 2.4 2.5 2.5
11. 趣 味 ・ ス ポ ー ツ 用 品 7,966 7,875 7,352 98.9 93.4 2.9 3.0 2.8
12. 不 動 産 ・ 住 宅 設 備 11,964 13,032 12,171 108.9 93.4 4.4 4.9 4.7
13. 出 版 8,080 7,798 6,803 96.5 87.2 3.0 2.9 2.6
14. 情 報 ・ 通 信 28,401 28,891 28,491 101.7 98.6 10.4 10.9 11.1
15. 流 通 ・ 小 売 業 18,121 16,361 16,157 90.3 98.8 6.6 6.1 6.3
16. 金 融 ・ 保 険 15,759 15,050 15,207 95.5 101.0 5.8 5.6 5.9
17. 交 通 ・ レ ジ ャ ー 20,784 20,116 19,469 96.8 96.8 7.6 7.6 7.6
18. 外 食 ・ 各 種 サ ー ビ ス 14,395 13,482 14,023 93.7 104.0 5.3 5.1 5.4
19. 官 公 庁 ・ 団 体 3,326 3,057 3,006 91.9 98.3 1.2 1.2 1.2
20. 教育 ・医 療サ ービ ス・ 宗教 6,941 6,822 6,928 98.3 101.6 2.5 2.6 2.7
21. 案 内 ・ そ の 他 3,432 3,317 3,265 96.6 98.4 1.3 1.2 1.3
合 計 273,130 266,380 257,510 97.5 96.7 100.0 100.0 100.0




＜マスコミ四媒体広告費の業種別分類基準＞
1. エ ネ ル ギ ー ・素 材・ 機械 電力、ガス、ガソリン、紙、鉄鋼、化学材料、農業機器、建設・土木機器、工作機器、店舗用機材など
2. 食 品 乳製品、肉製品、調味料、パン、菓子、健康・美容食品、サプリメント、加工食品など
3. 飲 料 ・ 嗜 好 品 アルコール飲料、非アルコール飲料、タバコなど
4. 薬 品 ・ 医 療 用 品 医薬品、医療用品、ドリンク剤、メガネなど
5. 化 粧 品 ・ ト イ レ タ リ ー 皮膚･毛髪用など化粧品全般、化粧用具、シャンプー＆リンス、かみそり・替刃、電動歯ブラシ、歯磨、石けん、洗剤、洗濯用剤
生理用品、紙おむつなど
6. ファ ッ ショ ン ・アクセサ リ ー 衣料品、生地、身回繊維品、靴、バッグ、傘、貴金属・アクセサリーなど
7. 精 密 機 器 ・ 事 務 用 品 時計、カメラ・デジタルカメラなど光学機器、事務用品、文房具など
8. 家 電 ・ Ａ Ｖ 機 器 厨房用・家事用・冷暖房用電気機器、音声・映像機器(ﾃﾞｼﾞﾀﾙﾋﾞﾃﾞｵｶﾒﾗ含む)、照明器具、電気理容・美容器具など
9. 自 動 車 ・ 関 連 品 自動車、オートバイ・スクーター、自転車、モーターボート、タイヤ、カーナビゲーションなど
10. 家 庭 用 品 石油・ガス機器、寝具、インテリア、家具、仏具、台所用品、殺虫・防虫剤、芳香・消臭剤など
11. 趣 味 ・ ス ポ ー ツ 用 品 趣味用品、ゲーム機・ソフト、音声・映像ソフト、園芸用品、ペットフード、パチンコ・パチスロ機、スポーツ用品など
12. 不 動 産 ・ 住 宅 設 備 宅地・住宅など土地・建物、建材、トイレ・浴槽・厨房ユニット・太陽光発電・給湯システムなど住宅付属設備
13. 出 版 新聞、雑誌、書籍、語学教材、他の刊行物
14. 情 報 ・ 通 信 コンピュータ・関連品、コンピュータソフト、携帯電話機、携帯情報端末、電話サービス、通信サービス・インターネット、
ＷＥＢコンテンツ、オンラインショップ、オンラインゲーム、放送など
15. 流 通 ・ 小 売 業 百貨店、スーパー、コンビニエンスストア、通信販売、量販店、ショッピングセンター、他の小売店など
16. 金 融 ・ 保 険 銀行、証券、保険、消費者金融、クレジットカード、電子マネー、宝くじ、インターネットバンキングなど
17. 交 通 ・ レ ジ ャ ー 交通、旅行・宿泊、スポーツ･レジャー施設、公営レース、映画･コンサート･各種イベントなど
18. 外 食 ・ 各 種 サ ー ビ ス 飲食業、宅配・引越便、美容、レンタル、人材派遣、結婚情報、セキュリティサービス、法律相談、かつらなど
19. 官 公 庁 ・ 団 体 官公庁、自治体、政党、外国官公庁、広告団体、諸団体など（単一業界の団体は各業種に分類）
20. 教育 ・医 療サ ービ ス・ 宗教 学校、予備校・学習塾、各種学校、通信教育、医療機関、医療・介護サービス、シルバー施設、宗教など
21. 案 内 ・ そ の 他 案内広告（新聞、雑誌）、臨時もの、連合広告、企業グループなど

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 表５ 業種別 マスコミ四媒体別広告費（2018 年、衛星メディア関連は除く）
＊衛星メディア関連は除く
（単位：千万円，％）

　　　　　　　　　　　　　　　 媒　体 新　聞 雑　誌 ラジオ 地上波テレビ ４媒体合計
　　　 業　種 広告費 構成比 前年比 広告費 構成比 前年比 広告費 構成比 前年比 広告費 構成比 前年比 広告費 構成比 前年比
1. エ ネ ル ギ ー ・ 素 材 ・ 機 械 514 1.1 90.7 120 0.6 112.1 284 2.2 95.3 2,993 1.7 97.1 3,911 1.5 96.5

2. 食 品 5,313 11.1 88.7 1,037 5.6 89.1 1,200 9.4 108.2 17,899 10.0 91.9 25,449 9.9 91.7

3. 飲 料 ・ 嗜 好 品 1,788 3.7 101.1 641 3.5 68.7 651 5.1 103.0 14,373 8.1 94.8 17,453 6.8 94.4

4. 薬 品 ・ 医 療 用 品 1,729 3.6 101.8 435 2.4 91.8 997 7.8 97.6 11,671 6.5 101.1 14,832 5.8 100.6

5. 化 粧 品 ・ ト イ レ タ リ ー 2,653 5.5 90.2 2,507 13.6 94.5 323 2.5 95.0 20,796 11.7 97.4 26,279 10.2 96.3

6. フ ァ ッ シ ョ ン ・ ア ク セ サ リ ー 1,030 2.2 89.0 4,542 24.7 89.8 55 0.4 100.0 2,727 1.5 94.2 8,354 3.2 91.2

7. 精 密 機 器 ・ 事務 用品 383 0.8 89.7 845 4.6 95.3 89 0.7 120.3 1,837 1.0 156.6 3,154 1.2 123.2

8. 家 電 ・ Ａ Ｖ 機 器 229 0.5 79.5 461 2.5 80.9 112 0.9 84.8 3,980 2.2 92.6 4,782 1.9 90.4

9. 自 動 車 ・ 関 連 品 792 1.6 84.5 579 3.1 85.9 1,182 9.3 104.0 11,472 6.4 96.1 14,025 5.4 95.5

10. 家 庭 用 品 851 1.8 90.7 487 2.6 108.7 213 1.7 100.0 4,848 2.7 97.7 6,399 2.5 97.5

11. 趣 味 ・ ス ポ ー ツ 用 品 829 1.7 98.1 1,049 5.7 89.4 273 2.1 105.8 5,201 2.9 92.9 7,352 2.8 93.4

12. 不 動 産 ・ 住 宅 設 備 2,155 4.5 88.7 648 3.5 91.0 692 5.4 104.7 8,676 4.9 94.0 12,171 4.7 93.4

13. 出 版 4,348 9.1 92.0 160 0.9 81.6 556 4.4 63.3 1,739 1.0 87.0 6,803 2.6 87.2

14. 情 報 ・ 通 信 2,613 5.5 92.8 703 3.8 94.9 921 7.2 99.7 24,254 13.6 99.4 28,491 11.1 98.6

15. 流 通 ・ 小 売 業 6,557 13.7 98.3 823 4.5 94.4 849 6.6 114.9 7,928 4.4 98.1 16,157 6.3 98.8

16. 金 融 ・ 保 険 1,632 3.4 95.2 385 2.1 98.5 659 5.2 92.4 12,531 7.0 102.4 15,207 5.9 101.0

17. 交 通 ・ レ ジ ャ ー 7,634 16.0 94.1 1,610 8.7 93.8 957 7.5 103.8 9,268 5.2 99.0 19,469 7.6 96.8

18. 外 食 ・ 各 種 サ ー ビ ス 1,516 3.2 89.3 419 2.3 90.5 1,654 12.9 97.1 10,434 5.9 108.5 14,023 5.4 104.0

19. 官 公 庁 ・ 団 体 1,101 2.3 83.8 272 1.5 89.2 658 5.2 101.2 975 0.6 123.7 3,006 1.2 98.3

20. 教 育 ・ 医 療 サ ー ビ ス ・ 宗 教 1,908 4.0 95.5 618 3.4 96.4 412 3.2 100.2 3,990 2.2 105.8 6,928 2.7 101.6

21. 案 内 ・ そ の 他 2,265 4.7 92.8 69 0.4 127.8 43 0.3 153.6 888 0.5 112.0 3,265 1.3 98.4

合 計 47,840 100.0 92.9 18,410 100.0 91.0 12,780 100.0 99.1 178,480 100.0 98.2 257,510 100.0 96.7




表６ 業種別広告費（2009 年～2018 年、衛星メディア関連は除く）

＊衛星メディア関連は除く
（単位：千万円）
広　告　費（千万円）
　　　　　　　　　　　　　　　 広告費
　　　 業　種 2009年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年
(平成21年) (22年) (23年) (24年) (25年) (26年) (27年) (28年) (29年) (30年)
1. エ ネ ル ギ ー ・ 素 材 ・ 機 械 3,272 3,429 2,724 2,624 2,490 2,560 2,664 3,755 4,054 3,911
2. 食 品 28,850 28,804 26,619 28,329 27,209 26,350 27,069 28,012 27,744 25,449
3. 飲 料 ・ 嗜 好 品 22,701 21,786 19,621 20,987 20,688 21,096 19,373 18,354 18,497 17,453
4. 薬 品 ・ 医 療 用 品 16,333 14,597 14,354 14,847 14,745 14,992 14,647 15,265 14,738 14,832
5. 化 粧 品 ・ ト イ レ タ リ ー 27,591 28,792 27,687 28,783 27,985 29,551 28,426 28,845 27,291 26,279
6. フ ァ ッ シ ョ ン ・ ア ク セ サ リ ー 9,312 10,129 10,818 11,645 11,732 11,382 11,067 9,961 9,163 8,354
7. 精 密 機 器 ・ 事務 用品 3,073 2,942 2,630 2,886 2,834 3,050 3,347 2,884 2,561 3,154
8. 家 電 ・ Ａ Ｖ 機 器 7,056 7,337 5,449 5,412 5,533 5,926 5,444 5,970 5,288 4,782
9. 自 動 車 ・ 関 連 品 13,456 13,163 12,981 16,473 16,710 17,277 15,380 14,459 14,683 14,025
10. 家 庭 用 品 5,899 6,506 6,421 6,496 6,856 7,242 6,714 6,456 6,560 6,399
11. 趣 味 ・ ス ポ ー ツ 用 品 14,200 12,314 11,061 10,853 10,227 9,414 7,951 7,966 7,875 7,352
12. 不 動 産 ・ 住 宅 設 備 11,268 10,294 10,445 10,869 11,503 11,804 11,209 11,964 13,032 12,171
13. 出 版 9,451 9,267 8,949 9,216 8,988 8,769 8,486 8,080 7,798 6,803
14. 情 報 ・ 通 信 20,338 22,091 22,200 24,525 24,332 26,091 27,433 28,401 28,891 28,491
15. 流 通 ・ 小 売 業 19,139 18,226 18,694 20,297 19,273 19,374 18,984 18,121 16,361 16,157
16. 金 融 ・ 保 険 15,144 15,383 14,121 14,499 16,762 16,437 15,973 15,759 15,050 15,207
17. 交 通 ・ レ ジ ャ ー 23,352 21,118 19,527 21,123 20,976 21,172 21,635 20,784 20,116 19,469
18. 外 食 ・ 各 種 サ ー ビ ス 13,487 13,867 12,356 12,896 14,229 14,504 14,638 14,395 13,482 14,023
19. 官 公 庁 ・ 団 体 4,766 4,082 10,873 3,327 3,149 3,380 3,296 3,326 3,057 3,006
20. 教 育 ・ 医 療 サ ー ビ ス ・ 宗 教 8,546 8,177 7,579 7,823 8,069 7,717 7,342 6,941 6,822 6,928
21. 案 内 ・ そ の 他 5,586 5,186 5,051 4,050 3,960 3,672 3,562 3,432 3,317 3,265
合 計 282,820 277,490 270,160 277,960 278,250 281,760 274,640 273,130 266,380 257,510

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